25分钟预售破5亿,为你拆解雅诗兰黛双11的营销策略

时间:2019-11-10 作者:产品经理 产品专家
双十一预售破五亿,力压兰蔻,SK2等其他大牌,雅斯兰黛做对了什么?
25分钟预售破5亿,为你拆解雅诗兰黛双11的营销策略

在如火如荼的双十一氪金大战中,彩妆依然是今年的大热品类,而其中稳坐头把交椅的,非雅诗兰黛莫属。

25分钟预售破5亿,为你拆解雅诗兰黛双11的营销策略

据天猫数据显示,雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿,超过去年双11全天的成交额,首日实现交易额5.87亿元,以一骑绝尘的姿势远远地把兰蔻、欧莱雅、SK-II等品牌甩在后面。

25分钟预售破5亿,为你拆解雅诗兰黛双11的营销策略

(图片来源于网络)

因为行业属性和作为雅诗兰黛多年的忠实用户,近年来雅诗兰黛的品牌年轻化营销策略一直是我关注的重点,于是想借着双11的契机,从品牌投放策略的角度出发,深入挖掘雅诗兰黛双11的营销打法策略,和大家唠嗑唠嗑下。

雅诗兰黛是怎么做的呢?经过一层层剖析,我认为可以归纳为以下三点:

牵手当红流量明星,三星代言矩阵=王炸组合

深耕社交媒体平台,“金字塔式”重押KOL带货

电商引流+大额优惠力度,双管齐下形成暴击

那么,接下来让我们一起来详细来拆解下,这些投放策略是如何在雅诗兰黛的双11销量增长中发挥作用的。

一、三大流量明星加持=王炸带货组合

创立于1946年的雅诗兰黛今年已经73岁了,长期以来,主打抗衰老的护肤品为雅诗兰黛赢得了口碑,但也让形象固化为30岁以上女性才会使用的品牌,在网上你总能搜到“雅诗兰黛适不适合年轻人”的提问。

而在品牌走近年轻人的方式中,明星无疑成为品牌与消费者之间最直接的媒介桥梁。雅诗兰黛也意识到了这一点,于是近年来大胆选用年轻、社交媒体粉丝流量巨大的明星合作,快速提升品牌在社交媒体上年轻人群中的知名度,从刘雯、唐嫣、王俊凯到杨幂,都进行了不同形式的合作。

而今年的双11前夕,雅诗兰黛更是将流量明星策略这张牌打到极致。

9月,凭借着《亲爱的热爱的》爆款剧一举跃入顶级流量的李现,被雅诗兰黛签约为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。

接着,双11预售开启前一天,雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人,并推出肖战口红反转微电影,直指双 11 的预售现场。

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插句题外话,我认为这支广告是值得很多品牌学习和借鉴的。

为什么?

因为当下多数彩妆品牌针对口红的广告无外乎都是展示口红色号、质地等,都是侧重口红产品的直接展示,而雅诗兰黛这次赋予广告以故事性,主推的「反转色」和「拒绝色」口红更为生动和具象,融入了职场上的情境,让口红自带实现场景化的记忆点,更容易抢占用户心智,无疑为双11的预售推波助澜了一把。

回到品牌明星策略选择上,牵手李现和肖战,意味着主打女性护肤市场的雅诗兰黛包揽了今年夏天最炙手可热的顶级流量男明星,再加上有“带货女王”之称的全球代言人杨幂,由此形成“杨幂+肖战+李现”三星代言矩阵,光是在新浪微博上就笼络了1.4亿粉丝,覆盖面之大,粉丝经济影响力毋庸赘言。

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不止如此,细心的人会发现,最近朋友圈广告、微博、抖音、小红书、腾讯视频、高德地图等app开屏广告,无不被雅诗兰黛承包了,代言人的流量效应在双11预售的时间节点可以说是被发挥得淋漓尽致。

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当然,豪掷重金的雅诗兰黛这钱也没白花,比如其顺势推出肖战亲选限定礼盒,一小时内便卖出852万销售额,肖战推荐产品一小时内预售额就超过4000万,成功将代言人的流量效应在双十一预售时间节点引爆,带来一份成绩亮眼的投资回报率。

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(图片来源于网络)

值得关注的是,明星在与雅诗兰黛互动过程中,也愈发呈现出社交化的一面。

除了前面提到的肖战口红反转微电影,雅诗兰黛今年以来也开始尝试不断借助以微信为首的社交媒体平台,强化代言人角色。

比如今年7月,牵手代言人杨幂走进朋友圈广告,广告采用视频互动形式,通过“给幂幂擦眼泪”邀请用户点击进入H5页面。

雅诗兰黛通过此类营销,营销不仅实现了对产品的推广,还进一步积累了用户的线上行为数据,拉近了和用户的距离,可谓一举多得。

二、社交平台金字塔式投放:狠稳准

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda曾经表示,雅诗兰黛近年的营销重点将75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。

所以除了明星代言人的精准“妙用”,雅诗兰黛今年双11预售在社交媒体的深耕同样是营销环节的重中之重。

比如,在淘宝直播上,雅诗兰黛就“稳、准、狠”地网罗了两大头部网红主播薇娅和李佳琦,势在必得冲销量的目的非常明确。

其中,在薇娅的直播间中,“雅诗兰黛高能小棕瓶精华液买20ml送18ml,雅诗兰黛从来没做过这么大的优惠,只有2万份”、“买雅诗兰黛DW粉底液,薇娅直播间专享赠送美妆蛋、眼膜,再加日历”,很快这两款产品的特供数量便被秒光,再次坐实了淘宝一姐的带货能力。

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再看李佳琦,“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”在他的力推下,41万套小棕瓶眼霜“买一送一”也瞬间被用户扫空。

25分钟预售破5亿,为你拆解雅诗兰黛双11的营销策略

25分钟预售破5亿,为你拆解雅诗兰黛双11的营销策略

在KOL的筛选上,和前段时间爆火的完美日记投放策略一样,雅诗兰黛并没有执着于只投放头部博主达人,而是选择金字塔式的投放策略,渗透到大批中腰部博主的双11攻略中,实现了规模圈层效应。

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比如,纵观数据发现,在雅诗兰黛的投放中,会有部分5-30万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热,也会出现相关大量1000-5000粉丝的博主产品反馈贴,用来塑造一种良好口碑的场景。

先看小红书,今年9月、10月开始,雅诗兰黛就在小红书上深耕输出,投放的KOL都深度捆绑”双11、雅诗兰黛购物攻略“等标签,光是搜索#雅诗兰黛双11#就弹出6000多笔记,力度之大可见一斑。

25分钟预售破5亿,为你拆解雅诗兰黛双11的营销策略

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再看B站,雅诗兰黛也陆续以“双11必买清单”为标签投放了多位b站博主达人,播放量虽然不惊人,但胜在真实和内容质量实在。

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这种金字塔式的圈层传播囊括各种级别的明星和博主KOL,让他们“各司其职”,明星承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”的三重任务,知名网红主播收割顶级流量,中腰部KOL真实体验输出产品口碑影响素人并带来UGC内容。

这种金字塔式的投放策略可不是乱来的,它有一套逻辑体系在里面,我大概做了个总结:

与流量明星和头部KOL合作,主要目的是造浪,拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。

由于明星效应,头部达人会看重有知名明星代言的产品,毕竟自带流量,品牌再跟他们谈合作,溢价空间会比较大。

有流量背书,中腰部博主会跟风明星和头部达人,自然而来就好展开合作了。

最后,自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况,导致素人跟风晒出自己的笔记,UGC的内容顺势而来。

从声量到口碑,多维度纵深推广,形成了不断高涨的传播节奏,雅诗兰黛的这种步步为营,就问你服不服吧。

三、空前优惠力度=王牌杀手锏

如果说明星效应和网红主推让部分理性消费还持观望态度,那么这次双11雅诗兰黛祭出的简单粗暴的折扣力度则成为了消费者疯抢的又一张王牌。

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在这次的活动中,雅诗兰黛展现了价格优惠的最大诚意,诸如“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”在内的多款护肤明星单品首次实现“买一送一”的活动力度。

作为雅诗兰黛的忠实剁手党,我算了下,“雅诗兰黛买一送一,折合下来比代购还划算得多。

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再看雅诗兰黛的竞品品牌,一向“高冷”的CPB、SK-II等今年还是相对保守的玩法,虽然推出了全新限量包装,但“领券+些许赠品”的吸引力终究还是略逊很多。

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多厢对比,对于那些被双11优惠规则折腾得一头雾水的价格敏感型消费者来说,雅诗兰黛简单粗暴的买一送一战略,在价格上实现了真正的竞争力,自然而然消费者用钱包投票,直接将雅诗兰黛推向预售第一的“宝座”。

四、最后

顶级流量明星带货+头部网红推荐+腰部达人密集种草安利+空前优惠福利,让用户感觉抢到就是赚到的氛围营造,可以说让雅诗兰黛在一众彩妆品牌的双11厮杀中笑到最后了。

当然,营销只是雅诗兰黛成功之处的锦上添花,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 :产品是否优质刚需,品牌长期建设的影响力沉淀,以及用户心智的深耕,都会剑指消费者是否为你的产品买单。

但是,从细节入手,我们依然可以从中获得有价值的启发:

营销是套组合拳,单做某一项推广,会绕不开烧钱和没效果这2个结果,所以品牌要学会合理利用资源,打造自己特有的组合营销才是有效的做法。

牵手流量明星,粉丝们带来的销售转化并不应该是品牌的最终诉求,粉丝愿意为爱买单,但不代表会肆意为爱买单,如何成功将明星效应转化为品牌的传播与扩散,三方共赢,才是流量代言战蕴藏的根本价值。

以上,希望今天的分享会给到大家一些启发

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